文字|狭义广播，作者 |庞梦媛 本周，小红书宣布小红卡自2026年1月1日起暂停试运营。点击小红书APP首页“我的”中的小红卡页面，也显示了线下公告。小红卡是小红书进军本地生活交易的尝试。它既有会员卡的性质，又有选择的逻辑。小红书于今年9月第三届公路生活节期间上线，售价168元。购买该卡即可免费参观道路生活节游园会，还可以在近千家官方精选小红书卡商户消费，并享受至少10%折扣+商户自愿提供的其他礼品。小红书的暂停意味着这个方法受到阻碍，但并不完全意味着小红书在局部失败了。正如小红书交易产品经理兼国货经理 L saideon 所说，小红书发布会上，“小红书本地生活是我们必须做、也一定要做的事情。”关键是怎么做。小红书正在寻找进一步融合当地消费的方法，特别是如何通过口碑而不是通过低价为商家带来业务增长。小红卡也在这个逻辑下进行尝试。同时，公司内部想要传达的并不是小红卡10%的折扣，“而是选择的逻辑”。我们也倾向于认为，小红卡确实可能在选品逻辑和口碑流量上起到了一定的作用，但在交易层面相对于同行并没有优势。而对于小红卡覆盖的知名餐饮麦来说，由于其大众化、同质化、频次高、单价低的特点，也是无论种在哪里都可能出现比价的场景。结果，该产品不起作用。但如果你把它放大看，小红书在整个本地生活服务领域优势的多样性，与其在内容和电商水平上的差异类似。它们都来自差异化需求和差异化供给的呈现、放大和匹配。而我们实际上也看到了越来越个性化、非标准化的本地需求和本地供给的出现，甚至平台也找到了自己的商业化机会。所以未来小红书如果想要进一步深入本地交易，很可能会基于多元化供给的服务所在，无论是通过内容进一步刺激多元化供给的出现，还是通过产品和工具探索出一套适合多元化供给的交易环节。小红卡涵盖公共供给，“公共餐饮讲的是性价比”。小红卡商户多为线下餐饮店。餐饮本身就是高频的大众需求，已经被互联网多年。除了极少数不属于美团、抖音生活服务两大平台覆盖的个体门店外，它们或多或少都有自己的团购产品。这意味着，尽管平台根据社区用户评价选择供应，满足了小红书的独特需求，但小红书在试点期间覆盖的上海、广州、杭州三个城市的上千家餐厅，数量并不在少数。只要餐厅在其他平台上也有团购产品，无论顾客放在哪个平台，到店后，如果是差别不大的套餐，最终哪个平台折扣更好，他们就会在那个平台下单。套用一位餐饮从业者曾经告诉我们的一句话，“公共餐饮讲究性价比”。经过多年培育不同购买产品群体、商家和消费者的市场有在商店比较价格的习惯。从平台角度来看，新平台想要进入餐饮交易，只能提供较低的折扣，或者提供足够品种的物资和服务。抖音生活服务的成功入驻，既提供了性价比，也提供了差异化供给。与产品形态、流量算法、抖音规模密不可分。直播本身就是一种低成本的大规模团购，因此有能力帮助抖音生活服务产生至少与同行一样低的折扣，有时甚至更低。同时，相对于美团图文的专长，直播/短视频等新内容的呈现也有所增长，甚至产生了一些更适合视频/直播间展示的新用品，比如环境、氛围、食材上新颖独特的用品；全国连锁、区域供应适合高流量的链条；而抖音生活服务去年左右努力拓展的汽车、家具、家电等新品类，更依赖于门店的大人流量，更需要品牌传播。对于小红书来说，在同质化供应中争夺性价比从来都不是它的优势，也不是它想要的。小红书的好处不是大规模流量的即时聚合和分配，也不是折扣式分配，而是长尾、个性化需求的精准匹配，以及精准执行下匹配非标、长尾供需的高效率。换句话说，基于小红书社区UGC为主、去中心化的特点，小红书的本土多元化优势只能来自于多元化的供给而非低廉的价格。当地需求与当地供应之间的差异正在扩大分批进行。事实上，多年来，小红书不断涌现出许多个性化的本地需求和本地供应。比如新房主在小红书上寻找装修公司和门窗供应商、新手司机通过小红书寻找汽车培训、新上海人在上海寻找落户代理商等等。随着社区用户层次、用户使用习惯、平台产品、算法等的演变，此类案例将会不断增多、更加细化。最近我们就遇到了两个案例。我的一个朋友想卖一套二手房。该房子早已在房产交易平台上挂牌。最后，经纪人在小红书上发布的备注帮助他找到了买家。 Maglaon时，根据审稿人的评价，这所房子“装修得很好，但平面图一般”。这类房子一般在房产平台上不会脱颖而出，但会找到自己的受众小红书上。这是因为“小红书最吸引人的就是装修好的房子，或者有花园、露台的房子”。上述中介告诉我们，用户在与博主建立关系之前可以先看到这些元素，然后比较位置、公寓类型和价格。还有一个朋友喜欢骑自行车和露营，但他现在的家太小了。冬季户外运动频率减少后，许多设施闲置。 “它占用了房子里很多空间。”他考虑是否直接转售设备，明年春天租赁，但又不愿意，于是在小红书上搜索闲置和仓储解决方案，找到了《旅行者分享搬运行李小窍门》这篇文章。 注：我知道了迷你自助仓储产品，而且我家附近有仓库，所以通过私信留了押金。亲眼看到后，就租了2个月。 “如果我有好的经验e、我续租。”这种高度个性化、本地化的需求产生和解决的过程，就是小红书独有的差异化本地供应的形成过程。自然而然，一些符合小红书特点的本地供应商会主动去小红书拿客。比如某国外品牌旗下的高端清洁品牌，主打杀菌清洁。年前，它想拓展中国市场，所以首先利用了抖音、抖音等公众号。小红书进行市场教育——因为“杀菌很难直观地表达”；最后，小红书一位专业杂草种植者的视频“24小时获得了120万的观看次数，吸引了数百名投资者”，相关运营负责人向我们暗示，这可能是因为“人在”。”中介也开始去抖音、小红书等大平台拿客，各地的房产中介都有员工在这两个平台上发布内容，一位中介告诉记者，由于小红书的投资维护比较精准，目前“其公司客户的线上租房和线上买卖的近一半都来自小红书”。” 上述很多案例实际上属于泛本地生活服务行业中实体交易以外的服务交易领域，或者从商业角度来看所谓的线索行业。婚姻、医美、金融、房地产、OTA、教育等都属于这一类。而小红书里还有很多更不寻常、更个性化的具体案例。但在满足上述需求时，正是因为链接长、信息差距大等因素，很容易滋生虚假信息。因此，当受益于社区匹配的效率，也将对社区管理提出更高的要求，除了企业型差异化供给之外，一批个体从业者、小团体创业机构也应运而生，比如钢琴私人教练、专门防治甲状腺疾病的私人营养师、老房子装修等。“对不起，我们只接受上海的客户”的度假、装修设计团队等等。而在这些行业中，小红书以商业方式介入，包括专家培养、线索销售、KOS营销工具等。线索行业也是小红的板块之一。商业化正在扩大。从产品角度来看，线索与团购相同，具有相同的营销和交易特征。但主导产业本身就比较不寻常，决策环节较长，杂草种植或营销需求更强，内容平台更容易进入并发挥其优势。而随着越来越多的个人修炼者拥有个人技能，小红书也可以直接将技能作为商品上架。从某种程度上来说，闲鱼的副业也是一个很好的机会。未来，本地交易必须以提供多样化供应的方式进行。与电商类似，小红书的本地交易行动机会可能来自于匹配多样化的供给和需求。交易必须自然地发生在除草的延长线上，交易形式也不会打破这种区别。例如，用户吸引记录后，滚动到记录末尾或点击主/商户首页，搜索地址信息和特价团购产品；或者点击当地地图搜索附近的美食，看到团购产品，尤其是小红书专门提供的团购套餐，然后下单。也就是说，团购并不是低价吸引订单的逻辑，而是团购是拔草的做法。小红书官方还提到，虽然小红书已暂停运营，但仍将继续“继续提供本地生活内容和工具，帮助您发现当地优质场所，力求让您在出行时首先想到的是在小红书搜索和购物”。因此，小红书很清楚，自己的优势在于消费决策的制定，所以会持续打造好的内容和工具。小红书的本土差异化优势，取决于基于小红书特色内容产生的差异化供给，以及基于合适工具对差异化供给的筛选和放大，甚至是商业推广。种草的整个交易过程不会影响多样化需求的满足，只有这样，才会出现更多样的需求和供给。至于具体交易产品和交易形式，都是真正开放的，随着消费习惯和平台工具的成熟，商家也可以打造自己的个性化努力。
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